Описание на продукта: как се пише за онлайн магазин, без да копирате производителя

За какво служи описанието на продукта

Описанието на продукта има една работа: да отговори на въпросите, които купувачът би задал на продавач в магазина, преди да плати. За какво е, на кого подхожда, как се ползва, от какво е направено, какъв размер е, какво има в кутията. Ако след като прочете страницата човекът още има въпрос, на който текстът можеше да отговори, описанието не е свършило работата си.

Купувачите наистина го четат. Baymard Institute, които от години изследват използваемостта на онлайн магазини, пишат в свое изследване от 2018 г., че по време на тестовете всеки участник в някакъв момент е разчитал на описанието, за да прецени дали продуктът е за него. Снимката хваща вниманието, но решението често се взима в текста.

Описанието служи и на машините. Google и AI търсачките четат страницата, за да разберат какво продавате. Ако на нея пише само „Иновативна формула за перфектни резултати“, те разбират горе-долу колкото и купувачът.

Защо текстът на производителя не върши работа

Да копирате текста от сайта на производителя е най-бързият начин да напълните магазина. Има и цена.

Първо, същият текст е на всички, които продават същия продукт. Google не е длъжен да показва двайсет еднакви страници и в повечето случаи няма да го направи. В правилата си за спам Google описва като злоупотреба препубликуването на съдържание от други сайтове без добавено оригинално съдържание или стойност, както и копирането с леки промени, например чрез смяна на думи със синоними. Един копиран продукт няма да ви донесе наказание. Магазин от хиляда копирани продукта обаче няма с какво да се отличи.

Второ, производителят пише за дистрибутори и за собствения си сайт. Неговият текст често е общ, хвали марката и пропуска точно нещата, за които питат вашите клиенти. При козметиката в нашите магазини това е класиката: производителят пише три абзаца за технологията, а купувачът иска да знае дали кремът става за мазна кожа и колко време трае опаковката.

Трето, машинният превод. Корейски или полски текст, минал през преводач без редакция, се познава от първото изречение. Купувачът губи доверие, а вие губите поръчката.

Как да подредите описанието: скелет, който работи

Добрият текст за продукт не е есе. Той е подреден така, че човек да намери отговора си за пет секунди. Baymard препоръчва при по-сложните продукти описанието да се структурира около основните предимства: от две до шест, всяко с кратко заглавие и един абзац. В тяхното изследване от 2018 г. само 22% от проверените сайтове правят това, а потребителите, които виждат такива описания, разглеждат продукта по-подробно.

В нашите магазини всяко описание има едни и същи подзаглавия в един и същ ред. Така купувачът свиква къде да търси, а ние можем да проверим дали някое описание е непълно, без да го четем цялото. Скелетът изглежда приблизително така:

1. Едно-две изречения най-горе: какво е продуктът и за кого е. Без увод за историята на марката.
2. Какво прави и с какво е различен: основните предимства, по едно кратко изречение на всяко.
3. Как се използва: стъпки, количество, честота. Тук идват най-много въпроси по телефона.
4. Състав, размери, материал, обем, тегло: точните данни, взети от етикета или от производителя и проверени.
5. Какво има в опаковката, ако не е очевидно.

Характеристиките се четат по-лесно в таблица

Размерите, обемът, материалът, съвместимостта и останалите технически данни се четат по-лесно като списък или таблица. Никой не търси „диаметър 32 мм“ в средата на абзац за удобството на продукта.

Baymard са проверили и това. В изследването си за таблиците с характеристики от 2018 г. пишат, че 50% от онлайн магазините имат таблици, които трудно се преглеждат, и че 52% не обработват данните, получени от доставчика, а ги публикуват както са дошли. Препоръките им са прости: групирайте данните в раздели с ясни заглавия, когато са много, ползвайте една колона и уеднаквете полетата за всички продукти от една категория.

Последното е най-важно и за склада. Ако при един продукт пише „300 ml“, при друг „0,3 л“, а при трети „300мл.“, филтрите в магазина не работят, а таблицата за Google Shopping става на каша. Решете веднъж мерните единици и формата и ги спазвайте навсякъде.

Какво иска Google от описанието

Ако продавате през Google Shopping, описанието отива и във фийда към Merchant Center. Там правилата са конкретни. Описанието може да е от 1 до 5000 знака. Най-важните неща трябва да са в първите 160 до 500 знака, защото това е частта, която се вижда. Текстът трябва да съвпада със заглавието и със страницата на продукта.

Google изрично изброява и какво да няма в описанието за фийда: цена, намаления, срокове на промоции и доставка, връзки към вашия или към други сайтове, името на фирмата и историята ѝ, сравнения с други продукти, главни букви за привличане на внимание и символи. С други думи, рекламните приказки, които много магазини пишат най-горе на страницата, във фийда са нарушение. Затова описанието на продукта е по-добре да описва продукта, а промоцията да живее в отделен банер, който можете да махнете, когато свърши. Повече за фийдовете пишем в раздела „Реклама и фийдове“.

За обикновеното търсене важат общите насоки на Google за полезно съдържание. Те питат дали текстът дава оригинална информация, дали е ясно кой го е написал и дали е създаден, за да помогне на хората. За продуктова страница „оригинална информация“ значи нещо, което копието при конкурента няма: вашия опит с продукта, въпросите на вашите клиенти, точни мерки, сравнение по размери в рамките на вашия асортимент.

Може ли AI да пише описанията

Може и ние го ползваме. Въпросът е как.

Лошият начин е да дадете на ChatGPT името на продукта и да поискате „продаващо описание“. Ще получите гладък текст, пълен с „открийте“, „перфектен“ и „иновативен“, без нито един факт, който не сте подали. Хиляда такива страници са точно това, което Google нарича злоупотреба с масово създадено съдържание: много страници, направени основно за класиране, които не помагат на хората.

Добрият начин е AI да подрежда и пренаписва факти, които вие сте му дали. В нашите магазини агентът получава данните от етикета, текста на производителя, въпросите на клиентите по този продукт и задължителния скелет с подзаглавията. Пише по шаблона, а човек проверява състава, мерките и начина на употреба, преди текстът да отиде на сайта. Агентът спестява часове. Отговорността за това, че кремът е 50 ml, а не 30, остава при човека. Как изграждаме такива агенти, описваме в раздела „AI агенти“.

Едно практично правило от годините ми с онлайн магазини: ако не можете да дадете на AI поне пет конкретни факта за продукта, проблемът не е в писането. Проблемът е, че още не знаете какво продавате. Първо съберете данните.

Грешките, които виждаме най-често

• Описание от едно изречение или празно поле с надеждата, че снимката ще каже всичко.
• Текст, копиран от производителя дума по дума, понякога заедно с „Посетете нашия официален сайт“.
• Машинен превод без редакция, който звучи като упътване за прахосмукачка.
• Цена и „само до неделя“ вписани в самото описание, които остават там година след промоцията.
• Различни мерни единици и формат на данните при продукти от една и съща категория.
• Едно и също описание за всички варианти, когато вариантите се различават по размер или състав.
• Ключови думи, повторени по десет пъти, „за SEO“. Google отдавна не се впечатлява, а купувачът се дразни.