Google Ads за начинаещи: какво да настроите, преди Google да похарчи парите ви вместо вас

Какво всъщност плащате в Google Ads

В търсенето на Google плащате на клик. Слагате максимална цена, която сте готов да дадете за един клик, а Google провежда търг всеки път, когато някой търси. Според помощта на Google Ads често плащате по-малко от максимума: толкова, колкото е нужно, за да минете прага и да изпреварите рекламодателя точно под вас.

Мястото в резултатите обаче не се купува само с пари. Google смята т.нар. Ad Rank от няколко неща едновременно: офертата ви, качеството на рекламата (очаквания процент кликове, колко рекламата отговаря на търсенето, каква е страницата, на която води), конкуренцията в търга и контекста на търсенето. С други думи, по-добрата реклама с по-хубава страница може да излезе над по-скъпата.

Има и уловка, която помощта на Google казва открито: при автоматичните стратегии за наддаване реалната цена на клик може да надхвърли максималната. Ако сте избрали автоматика, вашият таван е бюджетът. Офертата спира да бъде таван.

Дневният бюджет е средна стойност, не таван

Това е първото нещо, което изненадва начинаещите. Слагате 10 евро на ден и в понеделник виждате похарчени почти 20. Google пише го черно на бяло: в даден ден кампанията може да похарчи до два пъти средния дневен бюджет, за да хване по-силния трафик. В края на месеца сумата не надхвърля 30,4 пъти дневния бюджет.

Откъде идва 30,4? Толкова средно дни има един месец. Google съветва, ако мислите в месечен бюджет, да го разделите на 30,4 и това да въведете като дневен. Така 300 евро на месец стават около 9,87 евро на ден.

Практическият извод е прост. Не гледайте отделния ден, гледайте месеца. И не започвайте с бюджет, който не сте готов да загубите напълно, докато научите кои думи носят продажби. Първият месец почти винаги е платено обучение.

Ключовите думи: широко, фразово и точно съвпадение

Тук отиват повечето пари на начинаещите. В Google Ads всяка ключова дума има тип на съвпадение и той решава при какви търсения може да се покаже рекламата.

Ако просто напишете думата, тя е в широко съвпадение. Помощта на Google казва, че това е типът по подразбиране и че при него рекламата може да излиза и при търсения, които не съдържат пряко смисъла на думата ви, а само са свързани с нея. Същата страница казва, че е „критично“ широкото съвпадение да се ползва с автоматично наддаване (Smart Bidding). Тоест широкото съвпадение е направено за системата, която вече знае какво носи продажби. Нов профил без история такова знание още няма.

Фразовото съвпадение се пише в кавички, например „серум за лице“. Рекламата излиза при търсения, които съдържат смисъла на фразата. Точното съвпадение се пише в квадратни скоби, например [серум за лице]. Според Google то ви дава най-голям контрол върху това кой вижда рекламата, но достига до най-малко търсения.

Моят съвет за първата кампания: започнете с точно и фразово съвпадение на думите, за които сте сигурен, че човекът иска да купи. Разширявайте, когато имате данни.

• серум за лице: широко съвпадение, най-много показвания, най-малко контрол
• „серум за лице“: фразово съвпадение, търсения със същия смисъл
• [серум за лице]: точно съвпадение, най-малко показвания, най-много контрол

Отрицателните думи пазят повече пари от всяка друга настройка

Отрицателната ключова дума казва на Google при какво търсене да не показва рекламата. Примерът в помощта на Google е оптик, който продава очила и изключва „чаши за вино“. На английски и двете са „glasses“. На български ще имате свои такива двойки и ще ги откриете бързо.

Тук има подробност, която малко хора четат. Отрицателните думи не хващат близки варианти. Google дава пример: ако изключите „flowers“, рекламата няма да излезе при „red flowers“, но може да излезе при „red flower“. За български това значи, че трябва да добавите отделно единствено и множествено число, членуваните форми и синонимите. Главни и малки букви и правописни грешки Google хваща сам.

Кои думи да изключите в началото? Почти всеки магазин печели, ако изключи „безплатно“, „втора ръка“, „инструкция“, „как се прави“ и името на конкурентен магазин, ако не искате да плащате за хора, които търсят точно него. Останалите ще ги видите в отчета за думите за търсене.

Google предупреждава и за обратния проблем: ако сложите твърде много отрицателни думи, рекламата ще достига до по-малко клиенти. Затова ги добавяйте по данни, не по интуиция.

Отчетът за думите за търсене: какво реално са писали хората

Ключовата дума е това, което вие сте задали. Думата за търсене е това, което човекът реално е написал в Google. Двете често се различават и разликата струва пари.

Отчетът за думите за търсене (search terms report) в Google Ads показва точно кои търсения са задействали рекламата ви и как са се представили. Google добавя, че търсения с малко заявки се пропускат от отчета заради поверителността, така че няма да видите всичко. Това, което виждате, обаче е достатъчно, за да решите какво да изключите и какво да добавите като нова ключова дума.

В първия месец го отваряйте поне два пъти седмично. Ще намерите търсения, за които не сте и подозирали, че плащате. Ще намерите и такива, които продават добре и заслужават отделна реклама. Това е най-евтиният курс по Google Ads, който съществува, защото учите с вашите думи и вашите клиенти.

Без проследяване на продажбите не знаете нищо

Кликовете не плащат заплати. Ако Google Ads не знае кой клик е завършил с поръчка, вие гледате само колко сте похарчили. Google нарича това проследяване на конверсии: вие избирате кое действие е ценно за вас (покупка, заявка, обаждане), а системата отчита колко от тях идват от рекламата.

Това е важно по още една причина. Автоматичните стратегии на Google, като „Максимизиране на конверсиите“, целева цена на придобиване (target CPA) и целева възвръщаемост (target ROAS), работят само върху данните за конверсии. Без тях автоматиката оптимизира на сляпо. Google пише и че тези стратегии имат период на обучение от 7 до 14 дни и че честите промени по бюджета или целите през това време рестартират обучението.

На практика: първо проверете, че покупката в магазина се отчита в Google Ads, и чак после пускайте пари. Ако го правите през Google Analytics, събитията се внасят в Ads. Помощта на Google казва, че след свързване на профилите може да минат от 24 до 48 часа, докато опцията за внасяне се появи. Една тестова поръчка преди старта спестява седмица гадаене.

Ако не искате да се разправяте с това сами, ние настройваме фийдовете и проследяването за нашите магазини и за клиенти. Повече има в „Реклама и фийдове“.

Страницата, на която води рекламата, също се плаща

Вече споменах, че Google смята мястото на рекламата и по това каква е страницата, на която тя води. В помощта на Google Ads това се нарича опит на целевата страница и стои до офертата и качеството на самата реклама. Слаба страница значи, че плащате повече за същото място или изобщо не го получавате.

Най-честата грешка, която виждам, е реклама за конкретен продукт, която води на началната страница. Човекът е търсил серум, а попада на банер за друга промоция и трябва да търси отново. Мнозина няма да го направят и ще се върнат в Google, а кликът вече е платен.

Пращайте всяка реклама на страницата на продукта или категорията, която отговаря на търсенето. Страницата трябва да показва цената, наличността и доставката, без човекът да търси. Същата продуктова страница работи и за безплатния трафик от Google, за което сме писали в „SEO и съдържание“.

Какво бих направил при първа кампания

Ако започвах отначало, щях да започна с една кампания в търсенето, не с всичко, което Google предлага на първия екран. Щях да избера 10 до 20 думи, при които човекът явно иска да купи, в точно и фразово съвпадение. Щях да сложа месечен бюджет, който мога да загубя, и да го разделя на 30,4. Отрицателните думи от предходния раздел щях да добавя още в първия ден. Преди да пусна и едно евро за реклама, щях да направя тестова поръчка и да видя, че се отчита.

После щях да гледам отчета за думите за търсене два пъти седмично и да не пипам бюджета и стратегията всеки ден. Автоматиката идва по-късно, когато в профила вече има история с поръчки. Дотогава ръчният контрол е по-евтин от всяко обучение.