UTM параметри: какво са, как се пишат и защо Analytics ви показва „(not set)“

Какво са UTM параметрите

UTM параметрите са етикети, които се добавят в края на адреса на страницата. Изглеждат така: example.bg/promo?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=cheren_petak. Човекът, който кликне, отива на същата страница. Разликата е, че Google Analytics прочита етикетите и записва посещението и покупката към кампанията, която сте посочили.

Без такива етикети Analytics гадае по това откъде е дошъл човекът. Когато линкът е отворен от приложението за поща на телефона, от месинджър или от PDF, той често не знае нищо. Посещението влиза като директно и бюлетинът, който е продал, изглежда безполезен.

UTM параметрите не правят нищо сами. Те не следят хората, не слагат бисквитки и не влияят на класирането в Google. Те просто носят надпис, който Analytics или друга система за статистика може да прочете.

Кои са UTM параметрите и кои са задължителни

В помощта на Google Analytics са описани девет параметъра. Google не нарича нито един от тях задължителен, но пише, че винаги трябва да слагате utm_source, utm_medium и utm_campaign, а ако някой липсва, в отчетите ще видите стойност „(not set)“. Това е празното поле, за което питат повечето собственици на магазини.

• utm_source: откъде идва човекът. Примерите на Google са google, newsletter4, billboard. При нас това е facebook, instagram, newsletter и т.н.
• utm_medium: каналът. Примерите на Google са cpc, banner, email.
• utm_campaign: името на кампанията, продукта или промо кода, например spring_sale.
• utm_content: различава вариантите в една и съща кампания. Примерът на Google е два бутона в един имейл, за да видите кой е кликнат.
• utm_term: платената ключова дума.
• utm_id: номер на кампанията. Google го препоръчва силно, особено ако качвате данни за разходите на кампаниите в Analytics.
• utm_source_platform: платформата, която е изпратила трафика, например Search Ads 360. За малък магазин рядко е нужен.
• utm_creative_format и utm_marketing_tactic: вид на рекламата и тип таргетиране. Google пише, че в момента Analytics не ги показва в отчетите, така че няма смисъл да си губите времето с тях.

Как GA4 решава от кой канал е дошъл човекът

Тук е капанът, в който попадат повечето хора. В отчетите на GA4 има групиране по канали: Organic Social, Paid Social, Email, Paid Search и т.н. Каналът не се избира от вас. Analytics го смята по правила от стойностите на source и medium, а правилата не могат да се променят.

Пример от документацията на Google. За да влезе посещението в Paid Social, източникът трябва да е в списъка на Google със социални сайтове, а medium трябва да съвпада с шаблон, в който влизат стойности, съдържащи „cp“ (като cpc и cpm), ppc, retargeting или започващи с paid. Ако сложите utm_source=facebook и utm_medium=reklama, Analytics ще види Фейсбук и ще пусне посещението в Organic Social. Платената реклама ще изглежда като безплатен трафик, а бюджетът ще изглежда похарчен за нищо.

За имейлите правилото е просто: source или medium трябва да е email, e-mail, e_mail или „e mail“. Ако напишете utm_medium=byuletin, имейлът няма да влезе в канала Email. Когато нито едно правило не пасне, Google записва посещението в Unassigned. Това е второто празно поле, което виждате в отчетите.

Има и още една подробност. Google пише, че самите стойности на параметрите различават главни и малки букви, т.е. Facebook и facebook ще са два отделни реда в отчета по източник. Правилата за каналите обаче не ги различават. Затова в отчета по канали всичко изглежда наред, а в отчета по източник имате пет вида Фейсбук. Решението на Google е същото като нашето: пишете всичко с малки букви.

Нашите правила за UTM в магазините

Когато линкове пишат няколко души, а и AI агенти, за месец се натрупват facebook, Facebook, fb и FB_ads. След това отчетите се чистят ръчно. Затова имаме кратък списък с правила и всеки, който пуска кампания, ползва него.

1. Всичко е с малки букви, на латиница, без интервали. Вместо интервал пишем долна черта.
2. Стойностите за utm_source и utm_medium са от затворен списък. За платени социални мрежи е cpc, за бюлетин е email, за безплатни публикации е social. Нова стойност влиза в списъка, преди да се ползва.
3. utm_campaign е едно и също име навсякъде, където върви кампанията: в бюлетина, в рекламата и в публикацията. Така сборът по кампания излиза в отчета без смятане на ръка.
4. utm_content ползваме само когато наистина ще сравняваме два варианта. Иначе го оставяме празно.
5. Списъкът стои в обща таблица заедно с готовите линкове. Ако някой попита след три месеца какво е било „ny_2026_b“, отговорът е там.

Кога да не слагате UTM параметри

Първият случай е Google Ads. Там има автоматично маркиране (auto-tagging), което добавя към линка параметър gclid. В помощта на Google Ads пише, че то е включено по подразбиране за новите профили и че GA4 дава предимство на автоматичното маркиране пред ръчното, без възможност да промените това. Ако сте свързали Google Ads с Analytics, ръчните UTM параметри в рекламите обикновено само създават объркване. Ползвайте ги, само ако нямате връзка между двете или не можете да ползвате автоматичното маркиране.

Вторият случай са линковете вътре в собствения сайт. Банерът на началната страница, който води към промоцията, не е кампания. Ако му сложите UTM, Analytics ще започне да приписва продажбите на вашия банер, а Google или Фейсбук, откъдето човекът е дошъл, ще изчезнат от картината. За вътрешните кликове има събития, а UTM параметрите оставете за линкове, които водят към сайта отвън.

Третият въпрос е SEO. Адрес с параметри технически е различен адрес. В документацията на Google Search Central има пример точно с такъв адрес, с gclid в края, и препоръката е страниците да имат каноничен адрес (rel="canonical"), за да се събират сигналите към основната страница. Shopify и повечето платформи слагат каноничния таг сами, но веднъж го проверете. Повече за техническата страна на позициите сме писали в раздела „SEO и съдържание“.

UTM параметри във Фейсбук и Инстаграм реклами

В Meta не е нужно да лепите параметрите в полето за адреса на сайта. В помощта на Meta е описано, че при създаване на рекламата стигате до раздел Tracking и там въвеждате параметрите в полето URL parameters или натискате Build a URL parameter. Meta ги добавя към адреса на сайта, стига да не се повтарят с вече написаните.

Meta поддържа и динамични параметри. Те се попълват сами от данните на кампанията и на рекламата, например с името на кампанията. Така не пишете ръчно стойност за всяка реклама и няма как да сбъркате буква.

Има едно ограничение, което е добре да знаете. Ако рекламирате вече съществуваща публикация, параметрите важат само за кликовете от рекламата. Хората, които видят същата публикация органично и кликнат, идват без тях. Затова е нормално част от трафика от такава публикация да не е маркирана като реклама. Как свързваме рекламите с каталога и фийдовете на магазина, можете да видите в раздела „Реклама и фийдове“.

Как да проверите, че работят

Сглобете линка с Campaign URL Builder на Google (ga-dev-tools.google/campaign-url-builder/) или в обща таблица с формула. Отворете го в браузър, в който не сте влизали в сайта, и вижте отчета „В реално време“ в Analytics. Там трябва да видите източника и кампанията, които сте написали.

След ден-два отворете отчета за придобиване на трафик и сложете за измерение „Session source / medium“. Ако виждате вашите стойности, всичко е наред. Ако виждате „(not set)“, проверете дали не липсва някой от трите основни параметъра.

Едно уточнение, което спестява излишна паника. Google пише, че в измеренията „Page path + query string“ и „Landing page + query string“ UTM параметрите се изрязват, а се виждат в „Page location“. Ако търсите параметрите в отчета по страници и не ги намирате, гледате на грешното място.

От годините ми като консултант по европейски програми помня как всеки проект завършваше с отчет за резултатите, а никой не беше записал откъде идват хората. Тук е същото. UTM параметрите отнемат две минути при пускането на кампанията и спестяват спора след месец кой канал е продал. Ако искате това да се случва автоматично при всяка кампания в магазина, пишете ни през „Контакт“.