Лендинг страница: какво е, кога ви трябва и защо началната страница не става за реклама

Какво е лендинг страница

Лендинг страница (на английски landing page, буквално „страница за кацане“) е страницата, на която човек попада, след като кликне на реклама, линк в имейл или публикация. В маркетинга думата се ползва в по-тесен смисъл: страница, направена за една кампания и една цел. Целта може да е покупка, оставен имейл, записване за среща или изтегляне на файл.

Технически всяка страница може да бъде лендинг страница. Google Ads нарича така адреса, към който води рекламата, без значение дали е продуктова страница, категория или нещо, направено специално. Разликата е в намерението. Обикновената страница обслужва всеки, който влезе. Лендинг страницата обслужва човек, за когото знаете откъде идва и какво му е обещано в рекламата.

Затова добрата лендинг страница е скучна в най-хубавия смисъл. Едно предложение, един основен бутон и почти никакви странични линкове. Ако човекът е кликнал на „Слънцезащитен крем с 30% отстъпка“, на страницата трябва да види точно този крем, точно тази отстъпка и бутон „Купи“. Без разходка из каталога.

С какво се различава от началната страница и от продуктовата

Началната страница е витрина. Тя трябва да покаже на непознат какво продавате, да го пусне в категориите и да му даде доверие. Затова има меню, много блокове и много изходи. За човек, който вече е решил какво иска, всеки от тези изходи е възможност да се разсее.

Продуктовата страница е по-близо до лендинг страница и в много случаи е достатъчна. Ако рекламата е за един продукт и страницата му е подредена добре, не ви трябва нищо друго. Отделна страница има смисъл, когато продавате комплект, промоция за няколко продукта, услуга с повече обяснение или когато искате имейл, а не покупка.

Правилото, което ползваме в нашите магазини, е просто: рекламата обещава нещо, а първият екран на страницата показва точно това обещание. Ако за целта е нужно да промените продуктовата страница така, че тя да стане неудобна за всички останали посетители, правите отделна.

Какво гледа Google, когато оценява лендинг страницата

Ако пускате реклами в Google Ads, лендинг страницата влияе на това колко ще платите. В помощта на Google Ads Оценката за качество (Quality Score) се смята от три неща: очаквана честота на кликване, съответствие на рекламата и изживяване на лендинг страницата. Всяко от тях получава оценка „над средното“, „средно“ или „под средното“ спрямо другите рекламодатели, показвани за същото търсене през последните 90 дни.

Google уточнява две неща, които често се разбират погрешно. Първо, самата Оценка за качество не участва в търга за реклами. Тя е диагностика, която показва къде губите. Второ, оценката е полезна точно с това, че разделя проблема на части. Ако рекламата е добра, а лендинг страницата е „под средното“, знаете къде да работите.

Какво точно е „изживяване на лендинг страницата“ според Google: колко полезна и свързана е страницата за човека, който е кликнал. В определението пише, че страниците с по-висока оценка обикновено са добре подредени и имат текст, свързан с думите, които човекът е търсил. Тоест ако някой търси „шампоан без сулфати“, на страницата трябва да пише „шампоан без сулфати“, а не „Открийте нашата колекция за коса“.

Има и твърдо изискване, не само оценка. В правилата на Google за дестинациите рекламата се отхвърля, ако страницата не работи, е настроена грешно или връща грешка за робота на Google Ads. Звучи очевидно, докато не изтриете продукт, към който още води реклама. Затова при нас всяка спряна или изтрита страница се проверява срещу активните реклами.

Какво трябва да има една лендинг страница

Списъкът е кратък. Повечето лоши лендинг страници не са лоши, защото им липсва нещо. Лоши са, защото имат много неща, които пречат.

1. Заглавие, което повтаря обещанието от рекламата. Ако в рекламата пише „−30% на слънцезащитните кремове“, заглавието казва същото, със същите думи.
2. Продукт или предложение, видимо без превъртане на телефона. На телефона първият екран е малък, а в онлайн търговията трафикът от телефон е основният.
3. Цена, условия за доставка и срок, написани ясно. Доставката, която изскача чак в количката, гони хората на последната стъпка.
4. Един основен бутон с ясна дума: „Купи“, „Поръчай“, „Запиши ме“. Ако бутоните са три с еднаква тежест, човекът се колебае.
5. Доверие: отзиви, гаранция, начин за връщане, телефон. Без измислени броячи „само 2 бройки останаха“, ако не са истина.
6. Бързо зареждане. Хубавата страница, която се появява след осем секунди, е хубава само за вас.

Колко конвертира една лендинг страница

Това е първият въпрос, който получаваме, и честният отговор е „зависи от бранша и от това откъде идват хората“. Най-цитираните данни са на Unbounce, компания, която продава инструмент за лендинг страници. В доклада си за 2024 г. те дават медианна конверсия 6,6% за всички браншове, като при деветте бранша, които разглеждат, медианата е между 3,8% и 12,3%.

В частта за онлайн търговия същият доклад дава медианна конверсия 5,7% за посетителите от платени реклами в Google и 28,6% за посетителите от имейл. Пишат още, че посетителите от телефон са повече от 2,5 пъти повече от тези от компютър, но купуват почти 18% по-рядко.

Внимавайте как четете тези числа. Те са измерени върху страници, направени с инструмента на Unbounce, и „конверсия“ там е каквото е заложил собственикът на страницата, понякога покупка, понякога оставен имейл. Затова не ги ползвайте като норма за вашия магазин. Полезни са за друго: показват, че имейлът към хора, които вече ви познават, продава многократно по-добре от реклама към непознати, и че мобилната версия е мястото, където губите най-много. Своята конверсия смятайте по собствените си данни от магазина.

Как правим лендинг страници в Shopify

Има цял пазар от приложения и услуги за лендинг страници с месечен абонамент. За онлайн магазин в Shopify в повечето случаи не ви трябват. Темата на Shopify работи с шаблони, а помощта на Shopify описва как се създава допълнителен шаблон и как се прикача към конкретна страница, продукт или колекция. Всяка промяна в шаблона важи за всички страници, които го ползват.

На практика правим така. Имаме един шаблон „кампания“ в собствената ни тема (платени теми не ползваме), с блокове за заглавие, продукти, условия, отзиви и бутон. За нова промоция се прави нова страница, прикача се шаблонът и се попълва съдържанието. Продуктите, цените и наличностите идват от магазина, а не се пишат на ръка. Така няма как страницата да показва стара цена или продукт, който е свършил.

Предимството пред външния инструмент е, че количката, плащането, отстъпките и статистиката остават същите като в магазина. Човекът не прескача на друг домейн и не губи количката. Повече за начина, по който правим темите и модулите, има в раздела „Shopify магазини“.

Отделен инструмент има смисъл, ако нямате магазин изобщо и събирате само заявки, или ако маркетинг екипът ви тества десетки варианти седмично и не иска да чака човек, който да пипа темата. За повечето малки магазини това не е реалността.

Грешките, които виждаме най-често

Първата е рекламата към началната страница. Описах я в началото и тя е най-скъпата, защото изглежда безобидна. Ако не искате да правите нова страница, поне пратете човека към продукта или към колекцията, за която е рекламата.

Втората е лендинг страница, която не съвпада с рекламата. Различна цена, различна снимка, различно име на продукта. Човекът не е сигурен, че е на правилното място, и си тръгва.

Третата е масовото производство на почти еднакви страници за SEO. Например по една страница за „крем София“, „крем Пловдив“, „крем Варна“ с разменено име на града. Google нарича това doorway abuse и го описва в правилата си срещу спама. Като пример там е даден точно случаят с много страници за отделни градове или региони, които водят хората към една и съща страница. За реклама лендинг страницата е полезна. За заблуда на търсачката е вредна. Ако искате страници, които наистина носят посещения от Google, вижте раздела „SEO и съдържание“.

Четвъртата е забравената страница. Промоцията свършва, рекламата спира, а страницата си стои с „−30% само до неделя“ още половин година. Някой я намира през Google, пише ви сърдито и има право. Затова при нас всяка кампания има дата на край и страницата се сваля или пренасочва същия ден.

От годините ми като консултант по европейски програми имам един навик, който пренесох тук. Всеки проект има цел, срок и показател, по който ще се провери. Лендинг страницата е същото: едно обещание, едно действие, една дата на край. Ако не можете да ги кажете, първо изяснете кампанията и чак после правете страница.