Какво е ремаркетинг: рекламата, която ви гони след като сте си купили обувките

Какво е ремаркетинг с прости думи

Ремаркетинг е реклама, която се показва само на хора, които вече са имали досег с вас: били са на сайта, гледали са продукт, слагали са нещо в количката, купували са или са гледали ваше видео. Вместо да търсите нови непознати, говорите на тези, които вече са проявили интерес.

Механиката е проста. На сайта стои малко парче код от рекламната система. При Google това е таг, при Meta е пикселът. Когато човек отвори страница, кодът казва на рекламната система „този браузър беше тук и гледа това“. Системата го слага в списък, а вие пускате реклама, насочена към този списък.

Google вече не нарича това „ремаркетинг“. В Google Ads терминът е сменен с „вашите данни“ (your data), а списъците се казват сегменти. Според помощта на Google с тях стигате до хората, докато разглеждат над 2 милиона сайта и мобилни приложения, както и в търсенето на Google, когато пак търсят същото. Ако някой агент ви говори за „your data segments“, говори за ремаркетинг.

Meta го нарича персонализирана аудитория от сайта (Website Custom Audience). Идеята е същата: списък с хора, събран от пиксела, по правила, които задавате вие.

Ремаркетинг и ретаргетинг: има ли разлика

Това е вторият най-чест въпрос и отговорът е разочароващ: на практика няма. Някои маркетолози делят двата термина така: ретаргетингът е по бисквитки и пиксел, а ремаркетингът е по имейл списъци. Други го правят обратно. Рекламните системи не ползват нито едното деление.

По-полезно е да различавате откъде идва списъкът. Първият вид е от поведението на сайта, събран от тага или пиксела. Вторият е от вашите клиенти: качвате имейли или телефони и системата ги сверява със своите потребители. В Google това се казва Customer Match. Вторият вид не зависи от бисквитките в браузъра, но изисква да имате правото да ползвате тези данни за реклама.

Кои списъци имат смисъл за онлайн магазин

Най-честата грешка е един списък „всички посетители за 180 дни“ и една реклама за всички. Човекът, който е стоял три секунди на началната страница, и човекът, който е стигнал до плащането, не са една и съща аудитория. Ако им показвате едно и също, плащате скъпо за първия и казвате твърде малко на втория.

Ето как ги делим ние, от най-топлите към най-студените:

• Добавили в количката, но не са купили. Това е примерът, който самият Google дава в помощта си. Тук рекламата може да е директна: продуктът, цената и как се доставя.
• Гледали конкретен продукт или категория. Подходящи за динамична реклама с точно тези продукти (за нея по-долу).
• Купили. Тези хора по-често се изключват, отколкото се таргетират. Ако продавате нещо, което свършва и се купува отново (козметика, консумативи), правите отделен списък за повторна покупка след срока, за който продуктът свършва.
• Всички посетители. Най-евтиният и най-слабият списък. Става за напомняне за марката, не за продажба.

Колко голям трябва да е списъкът и колко дълго пази хората

Малкият магазин тук се спъва първи. Google показва реклами по такъв списък в търсенето, в мрежата от сайтове и в YouTube, само ако в него има поне 100 активни посетители или потребители за последните 30 дни. Същото важи и за качените клиентски списъци. Ако имате 40 души седмично в количката, списъкът „количка без покупка за 7 дни“ просто няма да тръгне. Удължете периода или обединете няколко сходни списъка.

Срокът, за който човек стои в списъка, също се избира. При Meta аудиторията от сайта пази хората от 1 до 180 дни. Колкото по-дълъг е срокът, толкова по-голям е списъкът и толкова по-слаб е интересът в него. Човек, гледал крем преди пет месеца, отдавна е купил нещо друго.

Моят съвет е практичен: срокът да е горе-долу колкото време на хората им трябва да решат. За евтина стока това са дни, за мебел или машина са седмици. Отделен проблем е обратният случай. Ако не изключите купилите, ще им показвате продукта, който вече са получили. Точно оттам идва раздразнението от маратонките в началото.

Динамичен ремаркетинг: рекламата с продуктите, които човекът е гледал

Обикновеният ремаркетинг показва една и съща реклама на целия списък. Динамичният сам вади от каталога продуктите, които конкретният човек е гледал, с актуалната им снимка и цена. Google го нарича dynamic remarketing, а Meta има каталожни реклами Advantage+ Catalog Ads, които работят по същия принцип с пиксела.

За да работи, са нужни две неща, които се забравят. Първото е фийд, тоест файл с всички продукти, цени и наличности, който рекламната система чете редовно. Второто е пикселът да праща на всяка продуктова страница същия номер на артикула, който стои във фийда. Ако на сайта артикулът е с един номер, а във фийда с друг, системата не може да ги свърже и рекламата показва случайни продукти или нищо.

Тук има и капан с цените. Ако фийдът се обновява веднъж на ден, а вие пуснете промоция в 10 сутринта, рекламата може цял ден да показва старата цена. В нашите магазини фийдовете за Facebook се правят от собствения ни софтуер, за да показват същата цена като сайта, включително промоционалната. Как свързваме фийдовете с рекламите, описвам в „Реклама и фийдове“.

Без съгласие за бисквитките списъкът ви е празен

Това е частта, която агенциите обичат да пропускат. В ЕС се прилага Директивата за правото на неприкосновеност на личния живот в електронните комуникации (2002/58/ЕО). Член 5, параграф 3 казва, че съхраняването на информация на устройството на потребителя или достъпът до нея се разрешава само ако човекът е дал съгласие, след като е получил ясна и изчерпателна информация за целта. Изключение има само за това, което е строго необходимо за работата на услугата. Рекламният пиксел не е строго необходим.

Google е превел това в свое изискване. За трафика от Европейското икономическо пространство трябва да събирате съгласие от потребителите и да го предавате на Google, ако искате да ползвате таговете за персонализирана реклама и ремаркетинг. Затова режимът за съгласие (consent mode) има два отделни сигнала: ad_user_data за изпращане на потребителски данни за реклама и ad_personalization за персонализирана реклама. Ако банерът ви за бисквитки не ги подава, ремаркетинговите списъци на Google не се пълнят с хората от ЕС.

Практическата последица е проста. Списъкът ви съдържа само хората, които са натиснали „Приемам“. Ако банерът е подреден така, че отказът е лесен, списъкът ще е по-малък. Ако е подреден така, че отказът е скрит, имате друг проблем, с регулатора. Не се опитвайте да надхитрите банера. Направете го честен и сметнете, че ремаркетингът ще стига до част от посетителите, не до всички.

Каквато и платформа да ползвате, проверете банера и сигналите към Google и Meta с реална поръчка от телефон, на който сте отказали бисквитките, и с друга, на която сте ги приели. Това е десет минути работа, която спестява месеци безсмислено пълнене на празни списъци.

Къде ремаркетингът е ограничен или забранен

Не всеки бизнес има право на ремаркетинг. Google има списък с чувствителни категории, при които рекламодателят не може да ползва собствени аудитории, а ремаркетинговите списъци са точно такива. В списъка влизат здраве, алкохол, хазарт, контрацепция, финансови затруднения, религиозни и политически убеждения и още няколко. Причината е ясна: никой не иска реклама, която издава на колегата до него какво е търсил вчера.

Ако продавате в такава категория, можете да ползвате готовите аудитории на Google, от които чувствителните сигнали са изчистени, но не и свой списък от посетители. Магазин, който продава стока, свързана със здравето, може да няма същите възможности като магазин за дрехи. Преди да планирате бюджет за ремаркетинг, проверете в кой раздел от правилата на Google попада стоката ви.

Има и неписано правило, което Google няма как да наложи. Ремаркетинг на човек, който е разглеждал нещо интимно или неудобно, е лоша идея, дори когато е позволен. Хората помнят магазина, който ги е изложил пред семейството на общия компютър.

Как да разберете дали ремаркетингът ви носи пари

Ремаркетингът почти винаги изглежда добре в отчетите на рекламната система. Причината е, че показвате реклама на хора, които и без това са били близо до покупката. Част от тях щяха да се върнат и да купят и без реклама, а системата все пак ще си припише продажбата.

Затова не гледайте само цената на конверсия в Google Ads или Meta. Сравнете общия брой поръчки и оборота в магазина за няколко седмици с включен и с изключен ремаркетинг или с намален бюджет. Ако поръчките не се променят, плащали сте за хора, които така или иначе са щели да купят. От годините ми като консултант по европейски програми навик ми е останал да не вярвам на индикатор, който отчита самият изпълнител. С рекламните системи правилото важи напълно.

Ако тепърва правите магазина и искате таговете, фийдовете и банерът за бисквитки да са свързани правилно от първия ден, вижте как работим по „Shopify магазини“.