Имейл маркетинг за онлайн магазин: списъкът, законът, спам папката и писмата, които носят поръчки

Какво е имейл маркетинг и защо онлайн магазинът има нужда от него

Имейл маркетинг е, когато пращате писма на хора, които са ви дали адреса си, за да ги върнете в магазина. Звучи скучно и точно затова работи. Няма алгоритъм, който да реши, че тази седмица постът ви не е интересен, и няма търг за вниманието на клиента.

Рекламата ви води нови хора. Имейлът връща старите. Онлайн магазин, който живее само от нови клиенти, плаща за всяка поръчка отново и отново, докато клиентът, който вече ви вярва, стои в базата и никой не му пише.

Писмата в един магазин са два вида и е добре да не се бъркат. Първите са кампаниите: промоция, нов продукт, сезонен бюлетин. Те тръгват наведнъж към целия списък или към част от него. Вторите са автоматичните писма, които тръгват сами след действие на клиента: регистрира се, остави количка, купи нещо. Кампаниите изискват постоянна работа. Автоматичните се настройват веднъж и после работят без вас, стига някой да ги проверява от време на време.

Кого имате право да пишете: съгласието и изключението за клиенти

Тук много магазини правят първата грешка: купуват база или качват всички адреси от фактурите и пращат промоция на всички. Директивата за неприкосновеността на личния живот и електронните комуникации (2002/58/ЕО) е ясна. Член 13, параграф 1 допуска маркетинг по имейл само към хора, които са дали предварително съгласие.

Има едно важно изключение, което малко търговци познават. Член 13, параграф 2 позволява, ако сте получили имейла на клиента при продажба, да му предлагате ваши собствени подобни продукти. Условието е клиентът да има лесна и безплатна възможност да откаже още при събирането на адреса и във всяко следващо писмо. С прости думи: който е купил от вас крем, може да получи писмо за друг крем. Адрес, събран от визитка на изложение, не попада тук.

Самото съгласие също има правила. Според съображение 32 от Общия регламент за защита на данните (GDPR) мълчанието, предварително отметнатите полета и бездействието не са съгласие. Отметката „Искам да получавам оферти“ на страницата за плащане трябва да е празна по подразбиране и клиентът сам да я сложи. Член 7, параграф 3 добавя, че оттеглянето на съгласието трябва да е толкова лесно, колкото и даването му. Връзката за отписване в долната част на писмото е задължителна, без значение колко ви е мъчно да я гледате.

От годините ми като консултант по европейски програми знам, че проверяващите не питат дали сте мислили добре. Питат кога, как и с какъв текст е дадено съгласието. Затова платформата, която ползвате, трябва да пази тази информация за всеки адрес.

Как писмото да не стигне в спам: какво иска Google от подателя

Можете да напишете най-доброто писмо в живота си и то да отиде направо в папката за спам. От 1 февруари 2024 г. Google има изрични изисквания към всички, които пращат писма до адреси в Gmail. За всички податели те са три: SPF или DKIM запис за домейна, връзка по TLS и процент на сигналите за спам в Postmaster Tools под 0,3%.

Ако пращате повече от 5000 писма на ден до адреси в Gmail, изискванията се затягат. Нужни са и SPF, и DKIM, плюс DMARC запис за домейна, а маркетинговите писма трябва да имат отписване с едно щракване. Магазин с по-голяма база стига до тази граница с една кампания.

SPF, DKIM и DMARC звучат страшно, но в практиката са няколко реда в настройките на домейна. Платформата за имейли ви дава точния текст, а вие или човекът, който поддържа домейна, го поставяте при регистратора. Проверете го веднъж и си запишете къде е, защото след смяна на доставчика на поща тези записи изчезват първи.

Прагът от 0,3% е по-строг, отколкото изглежда. Ако пращате на хора, които не помнят, че са се записали, няколко сигнала за спам на хиляда писма са достатъчни за проблем. Затова чистият списък е по-ценен от големия.

Кои писма носят поръчки: започнете от автоматичните

Ако тръгвате от нулата, не започвайте с бюлетина. Започнете с автоматичните писма, защото те стигат до хората в момента, в който имат интерес. Ето реда, който препоръчвам:

1. Писмо за изоставена количка. Клиентът е стигнал до плащането и се е отказал. Едно напомняне с продуктите, които е оставил, често е всичко, което му трябва.
2. Писмо за добре дошли. Тръгва веднага след записване за бюлетина. Тогава интересът е най-висок, затова кажете кои сте и какво да очаква.
3. Писмо след покупка. Как се ползва продуктът, кога да очаква пратката и кога да поръча отново, ако продуктът свършва.
4. Писмо към клиенти, които не са купували отдавна. Кратко и с конкретна причина да се върнат. „Липсвате ни“ не е причина.

С каква платформа: Shopify Email или отделна услуга

Ако магазинът ви е на Shopify, първият кандидат е вграденото приложение Shopify Email, което Shopify вече нарича Shopify Messaging. Според помощния център на Shopify всеки месец получавате 10 000 безплатни писма. След това цената е 1 долар на всеки 1000 допълнителни писма до 300 000. Автоматичните писма се броят в безплатния лимит, но писмата за изоставена количка са винаги безплатни и не се броят.

За малък и среден магазин това стига за дълго. Предимството е, че данните за клиенти и поръчки вече са там и не се синхронизират с външна услуга, която един ден ще се разсинхронизира. Отделна платформа има смисъл, когато ви трябват сложни сегменти, тестове или когато магазинът не е на Shopify.

Едно ограничение, в което се блъснахме ние: Shopify Email няма програмен интерфейс, през който външна система да създаде кампания. Нашите писма се планират и пишат в собствен модул, но готовият текст се копира в Shopify на ръка. Не е красиво, но е един ясен момент, в който човек вижда писмото преди да тръгне. Свикнах и вече не го смятам за недостатък.

Изкуственият интелект в писмата: къде помага и къде трябва човек

Ние продаваме на два пазара и пишем на български и гръцки. Тук AI спестява най-много време. Агентът предлага план на кампаниите за месеца според промоциите и сезона и пише първа чернова на двата езика. Аз чета, режа и решавам.

Къде AI греши, ако никой не гледа: измисля отстъпка, която не съществува, обещава доставка, която куриерът не прави, или пише „ограничено количество“ за продукт, от който има цял палет. Всяко число и всяко обещание в писмото се сверява с магазина, преди да тръгне. Как изграждаме такива агенти с правила, описваме в „AI агенти“.

И още нещо: гласът. Писмо, което звучи като прессъобщение, не се чете. Дайте на AI примери от ваши писма, които са проработили, и забранете думите, които сами не бихте казали на клиент.

Какво да мерите: защо процентът на отваряне вече лъже

Дълго време главното число в имейл маркетинга беше процентът на отваряне. Днес той е най-ненадеждното число в отчета. Apple описва в помощния си център, че функцията за защита на пощата скрива IP адреса на получателя от подателя, а външното съдържание на писмото се изтегля във фонов режим още при получаването, а не когато човекът го отвори. Резултатът е, че писмото може да се отчете като отворено, без никой да го е видял.

Затова гледайте числата, които стоят по-близо до парите: щраквания, поръчки и оборот от конкретното писмо, отписвания и сигнали за спам. Ако след кампания отписванията скочат, писмото не е било за тези хора, колкото и да ви харесва.

Последният ми съвет е най-скучният. Пращайте редовно, но не по навик. Един път седмично с причина е по-добре от всеки ден с „нови оферти“. Ако искате да вържете писмата с рекламите и фийдовете, така че един продукт да не се рекламира с три различни цени, вижте „Реклама и фийдове“.